文 观察者网专栏作者 沈逸

复旦大学国际政治系教授

各位欢迎来到本期的《逸语道破》。今天跟大家聊一聊流量明星。不，这样变成八卦类节目，我们今天讲一下网络治理。

最近某个顶流——吴某凡——被刑事拘留，引发了各方的广泛关注。借这件事，从网络空间治理的角度、从这个移动互联网时代聚焦于流量经济如何进行有效治理的角度，我们来谈一谈。


北京警方通报涉都某竹、吴某凡事件调查情况（网络截图）

某种程度上你可以把它理解为对吴某凡事件的政治经济学解读。它只是一个引子，我们要去关注流量经济背后的一些深层机理、对治理提出的挑战和要求，以及未来走向何方。

首先，各位调用一下大概初中高中阶段马克思主义政治经济学的基本原理。在市场经济环境下，如果我们讲到资本，是进行经济活动的一个基本公式，在马克思主义者看来是怎样的？

初始投入的资本、中间的商品、售卖之后获得更多的资本——包含了利润的那些资本，实现增值资本、增值流动的一个过程。

那么它跟我们讲的流量经济有什么关系？既然讲这个经济现象，我们看看流量经济是怎么发展和衍生过来的。

对于流量经济发展和衍生的一般过程，现在有很多讨论，大体上的一个基本共识，就是它源自于我们原先意义上相对比较熟悉的、上世纪八九十年代曾经很风靡的一个词——追星，对文艺演艺明星的追逐。

其实这源自于，自从有了资本主义生产方式或者市场化的生产方式之后，不管资本主义还是社会主义，市场和文艺作品的结合。

在那个时代，我们看到的一个大致过程是，某些人受过专门的训练，在表演各方面有一些特定才能，然后进入某一个作品或以某种艺术表演的形式，出现在人们面前，接受大家的鉴定。

大家觉得这东西非常好，这部片子非常好，愿意出钱去看；这个片子开始爆红，有人开始追逐明星，形成了一个以演艺能力和文艺影视作品质量为核心标的的报酬机制。

明星通过其出演的产品、影视作品来获得片酬，这是他第一部分收入来源。

当他成名后，拥有了大量粉丝，有自己的追星族之后，就可以去代言广告，以此获得自己的收益。当然这个收益需要和他后面支持的经纪团队、早期投资者分成。广告收入的要价，和他所具有的影响力大小密切相关。当然电视之前有所谓的“收视率魔咒”，也是这个意思。电视投资方的主要收入来源之一，在于它的广告；广告和收视率密切相关，决定了它的议价条件和议价能力。

在欧美比较成熟的影视业当中，你还会看见影视作品中会有一些周边衍生产品，帽子、玩具之类的东西。这部影视剧或者某一个明星的粉丝，他的受众群体会去购买这些东西，从而产生第三块收入，也就是周边衍生品的收入。

对于资本来说，这种市场化的方式虽然能够给它带来收益，但有两个非常大的缺点。

第一，成本是很明显的，而且成本投入过程中有重大不确定性。在这个游戏规则当中，这部片子或者影视作品从完成到市场售卖之前，你是很难保证它在市场上的回报率的。可能投了之后，因为口碑和票房问题而造成投资失败。

第二个不确定性是，即使你投成功了，也很难复制和量产，尤其是量产。对资本来说，最好的东西是流水线上生产出来的标准化产品。标准化产品的收益和风险甚至都是确定的——我事先可以预判，甚至可以影响这种利润。

接下来就会发现，兴盛于日韩的明星团队、造星工厂这种模式，可以被视为资本往这个方向移了一大步。它给你造产品化的东西，但是这个东西不是演艺品，是个人。


韩国偶像男团（图片来源于网络）

用一些影评家的话来说，这种流量明星、这种流量团队，在一定程度上，就是资本在当下为特定类型的人群定制出来的快速消费品。

有人讲某个国家整容脸整出来都是一模一样的，它建立了一个基础性的标准。这个标准通过各种方式植入和售卖给你之后，你会认为这就是美的，然后资本就按照这个模板进行批量化生产。

在人们不注意的时候，用一种类似于福柯式的规训权利的方式影响人们的头脑。而一旦接受之后，就量化供应。每一个量化的供应商，可以收取一个平均化的利润，从而形成了一个明星的塑造。

在明星获得实际产品产出之前，先形成固定人群，就是粉丝群体。粉丝群体和明星之间形成一个固定的粘性关系，之后再通过产品售卖、广告等形式去赢取利润，从而把产品的不确定性和优质产品的不可量产这两个问题，用一种低质量的量产品、用一个平均利润把它综合掉了，最终稳定地获得一个平均利润。

当然，这种模式从日韩传到中国之后，尤其是进入大陆市场之后，发生了重大演变。

从政治经济的角度，会发现一个很有趣的现象，流量经济这玩意儿，欧美、日韩、中国，三种烈度。欧美相对比较低，日韩高，中国又高于日韩。

而这三个国家和地区，从现代化的历史进程上来说，进入现代化的过程恰恰是相反的。欧美国家是所谓的早期第一批，包括日本都可以算成是第一批先发国家。韩国当时作为四小龙起来的时候，是二战结束以后。中国是标准的后发现代化国家。

为什么会相反呢？其中一个很重要的原因，就是影视工业市场化、稳定的文化艺术产品生产产业，本身是与发端于西方的现代化进程近似同步的一个过程。

欧美完成得比较早，在信息技术革命数字化媒体之前，已经慢慢稳固和完善下来。这种稳固和完善带来什么问题？后续的平台、技术的进步，很难对这样一个已经固化、甚至已经完成在地化、优化的产业结构产生巨大的冲击跟挑战。

举个简单的例子，我们经常讲，现在中国人喜欢用手机移动支付。从交易习惯上来说，中国人实现了从现金交易到手机交易的跳跃，中间没有经过信用卡阶段。而欧美国家到现在为止，信用卡交易仍然具有相当优势，很难用二维码移动支付或数字钱包的形式加以取代。为什么？前期产业优化太过成功之后，进入壁垒非常高，沉没成本非常高。它接受后续那种跃迁式的创新、进行自我否定难度比较高。从整个流量经济和现代化的进程上来说，也是如此。

接下来就有一个很有趣的问题，为什么是中国？为什么是现在？看到最近一些顶级流量明星事件，其实陆陆续续一两年、两三年以前、甚至更长时间开始，随着其高速发展，相应的弊端也愈发引起人们的讨论。

我们可以系统回顾一下。因为这次引发风波的流量明星，他本身也可以看成是流量经济在中国大陆爆发式增长的始作俑者之一，也是一个标杆性人物。

相比日韩而言，中国有其特殊性，这个特殊性至少包括这几个方面：

第一，人口基数，中国有14亿人口，在这当中，中国的移动互联网用户，在流量经济传入的时候已经高度成熟。我们有以亿为单位计算的移动互联网用户，而且遍布各个年龄层，核心主力之一是29岁以下的年龄层。

以亿为单位的人口基数、庞大的网络用户基数带来什么问题？对于以建立在粉丝经济基础之上支撑起来流量经济来说，在中国可以实现高度细分、人数众多、强组织的少数人。

这话很绕。做一个简单的算术题。1亿人的1%是多少？100万。1亿人的0.1%是多少？你说1%的人、0.1%的人能称其为“多数人”吗？但他们的人数很多，形成了行动性很强的、数量很多的“少数人”。

根据曼瑟尔·奥尔森的《集体行动的逻辑》，这种有组织行动起来的少数人，在公共事件、公共空间当中的行动能力和执行力，其实是超过数量众多、但没有得到有效组织的多数人的。这为流量经济提供了一个天然的、基础的庞大的市场，和一个效果的放大器。

这次引发各方关注的事件的当事人，若干年前有一首数字歌曲一夜之间在美国的iTunes上屠榜，排名第一。欧美用户没有见过这种架势，所以他们当时就问Kris Wu是谁？有什么特别之处？这首歌怎么样？为什么可以占据这个榜单？

数量不见得真的有那么多，因为这种数字类单曲的重复购买属性、以及数字榜单对数据的某些反过滤机制如果没有做到位的话，就非常容易出现用数据的方式让数据的表现和作品的内涵明显偏离的现象。


4月29日，一段倒奶的视频在网上引起热议。图为粉丝雇专人取瓶盖倒牛奶照片。（网络图片）

当然这个其实也有政治经济学解释的。你可以把数据做出来的量，包括建立在有水分的、甚至被严重扭曲的数据量基础之上的广告或其他产品要价，理解为真实的商品价格，把它的质量理解为价值，价格是有没有可能背离价值？当然有可能。但是马克思讲价格和价值的关系，价格以价值为中心上下波动。你可以让它在一段时间内向上涨，但凯恩斯讲，从长期来看我们都是死人，时间充分长，市场终究会出清。

目前看起来不需要那么长的时间。当民众认知到你的数据表现客观上超出了你所依托的具体产品——不管这个产品是一部片子还是一首歌——的质量，或者一个具体的明星，他的人设，但凡超出或膨胀到某一个极限，差值过大就会破灭。一旦破灭，过高的溢价迅速就会向核心真实的价值回归，甚至会直接消灭掉。

第二个中国的特点是当时的流动性问题。很长一段时间里面，在中国的金融市场上，或者说整个中国经济体系当中存在着流动性问题。

关于流动性，有些问题是结构性所导致的，有些是由中国的特殊性所导致的，但无论如何有印象的人就知道，当流动性过剩时，就会溢出，溢出以后又会进入每一个它可以炒作的对象。